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王卫:沉淀的传奇

2023-06-21 21:57:57 来源:灵兽

▲这是灵兽第1328篇原创文章

在严峻的经济环境下生存和发展,零售企业必须找到新“活法”。

作者/楚勿留香 编辑整理 ‍‍


(资料图)

ID/lingshouke

新冠疫情打破了原有的商业链条。

国内外经济形势越来越复杂,经济和商业的发展也充满了更多不确定性。

在这样的大背景下,零售行业的复苏和零售企业的生存、发展充满了挑战。如何在严峻的经济环境下生存和发展,零售企业必须找到新“活法”。

由“灵兽传媒”与“九州兄弟联”联合主办、“汇食联”承办的2023中国零售创新大会暨小业态发展大会第八季,6月14日在无锡举办,来自全国的600多名参会代表参加了此次盛会,共同探讨新形势下的生存发展之道。

生鲜传奇创始人王卫在大会上做了主题为《沉淀的传奇》的演讲。

下为演讲全文:

1

生鲜赛道仍存巨大机会

现在,大家日子都不太好过,活着就不容易了。

“活法”这个主题特别好,要付出不亚于任何人的努力,每天都要反省,活着就要感谢。这些东西恰恰是今天我们零售要继续去沉淀、感悟的。

小业态论坛今年是第八届,生鲜传奇今年也是第八年。这个题目也引发了我的思考,这八年来,生鲜传奇做对了什么?做错了什么?在今天的这个节点,我们怎么理解生鲜业务和业态?

昨天,有一个朋友到我公司聊天,也是一个很大企业的高管,他最近准备辞职创业,想进入生鲜赛道。

前几年生鲜赛道很热,大家蜂拥而上,但截至现在,还没有一家跑通。

他认为,生鲜赛道依然有巨大机会。这也与我的看法一致。

最近,很多朋友去日本、欧洲考察学习,回来说日本、欧洲的超市退步了,做的也不好。其实,我的看法恰恰不同,他们有巨大的竞争力。而我们因为“内卷”,更看重营销和概念,但实际上,我们在商品沉淀、效率等层面上,还远远不足。

生鲜传奇历时八年,我们给自己贴了三个标签:第一,高科技;第二,制造型零售;第三,全天候。

我们认为,生鲜传奇是一家高科技制造型的全天候零售企业。

2

高科技制造型的全天候零售企业

历时八年,生鲜传奇主要做了大概五个方面的沉淀:

一是,门店已升级七代,更注重烟火气和效率;二是,哪吒系统全面上线,全员使用;三是,利用加工中心,做好自制商品,做好自有品牌;四是,做到区域密集,大中小结合,兼顾线上和线下;五是,加入蚂蚁商联,联合做自有品牌,实现资源共享。

(一)门店已升级七代,更注重烟火气和效率。

第一,生鲜传奇门店截止到现在,一共升级了七代。

客观讲,我们是行业最早做生鲜的企业之一,拿到投资也很早。但我们也是最早开始停止向外扩张的生鲜企业,在一个城市把100多家店按照自己的想法做了5遍甚至6遍。

但大家要注意到一个问题,无论是现在还是前几年,大部分快速扩张的企业现在都在收缩。为什么?我认为,很多企业用了七八年甚至八九年的时间,今天所做的店和自己七年前八年前的店几乎一样。但生鲜传奇今天的店和以前的店截然不同。

第二,我们真正理解了“烟火气”。

现在我遇到一些行业的朋友,大家谈到生鲜,还在讲要有精品意识、有装修意识,依然还在讲什么做高端客群、做年轻人。

我认为,这些坑他们还没有踩过,我们有发言权是因为在这些问题上都栽过跟头,都交过巨额学费。

“烟火气”这三个字看上去轻描淡写,但真正要做到却非常之难。往往“烟火气”被认为就是脏乱差,实际是浓浓的生活味和浓浓的亲切感。

第三,是效率。这对小店非常重要。

举个例子,原来生鲜传奇日均销售2万多,最早时我们要用26个人;后来在稳定期,我们要用18个人;现在,我们大概平均一个店用9-12个人。

其实,人员的变化和店面更加精致,更重要的是整个效率的变化。

(二)哪吒系统全面上线,全员使用。

我们自己开发了全套的软件系统,特别是今年上半年,我们完成了最后一块拼图——收银系统。

我们为什么要自己去做收银系统?为什么生鲜传奇要另辟蹊径?因为我们发现,生意需要对时间管控如此严谨,对商品管控的频次有如此严格的要求。

此外,整个就业人员整体文化水平不是特别高。我们很多卖菜的大姐,学历不高,甚至有不认识很多字的,有没有一个软件能给他们用?我们做到了。

我们的哪咤系统历时三年多,不算直接成本,前前后后投进去的近3000万元,主要就是技术研发。今天,我可以很自豪地说,我们的软件是这个行业最好用的。

(三)利用加工中心,做好自制商品和自有品牌。

生鲜传奇完成了加工中心的建设,并完成了自己独特的自制商品和自有品牌。很多人讲生鲜很难做自有品牌,生鲜也很难标准化,但今天生鲜传奇有一半的产品是自制和自有的,销售占到了一半还多。

(四)做到区域密集,大中小结合,兼顾线上和线下。

我们的科技主要是在软件系统和公司整个的自动化上;我们是制造型零售,对商品的自制和控制;我们要做全天候,就是在一个城市做生意时,单一业态的竞争力不如多业态的竞争力,但用统一的供应链、统一的商号做不同业态,比如说大、中、小,我们现在发现大、中、小各有用处,还有线上线下。

我们也越来越认识到,消费者产生购买的时间和产品使用的时间,不是并发的。比如说我们可以夜里下单,下明天早上要什么菜的单;我们也可以今天下个下星期团购什么菜的订单,这在以往是没有的。

这些需要新的技术,需要新的与消费者交互的方式。

(五)加入蚂蚁商联,联合做自有品牌,实现资源共享。

全天候还有一个方面,我们加入了蚂蚁商联,联合做一些自有品牌,大家进行一些资源共享。

3

邻家女孩变忠厚大叔

当年创办生鲜传奇时,我与团队讲,生鲜传奇是什么定位?是一个邻家女孩,看上去很亲切、很可爱,不是贵族小姐,也不是高贵的太太。

后来,我们做了这么多年才发现,卖菜这件事情其实还是要做成一个忠厚的邻家大叔形象。

生鲜传奇迄今为止升级了7代店。回首去看,有3代是成功的,剩下的4代都是失败的。

最失败的是我们第3代店和第4代店。当时,我们做生鲜品质化和精品化,但销售额却断崖式下降。当我们升级完第四代店,拿着资本的钱舍命狂奔,我们觉得有钱了可以把店装得更漂亮,把菜做得更精致,把店做得更有调性。换来的结果却是销售断崖式下降,生鲜商品曾经一度日销跌到了1.5万元。

更让我无法理解的是,竞争门店比我们还脏乱差,价格也比我们贵,但他们的生意却很好,我们的生意反而越来越差。

我们请第三方调研公司做调研,他们让消费者给我们画像。消费者对生鲜产品的画像是:产品干净、服务好、有品质,听起来很好,但有些高冷,生鲜传奇的形象是一个31岁+的年轻人形象。而我们的竞品门店,消费者对其描述是:脏乱、态度差、质量不好,但消费者给的注解是“亲和的”,给竞品门店的年龄形象描述是65岁+。 ‍‍‍

我们再去调研什么人在买菜,发现买菜的人是41岁-65岁的群体。

现在也有很多朋友批评我,“你的店要让更多年轻人去买菜”。我都懒得辩解,你们家的孩子去买菜吗?

因为现在大部分年轻人都不买菜,为什么要教育年轻人去买菜?我们把那些买菜的人服务好就行了。

所以,我们在升级第五代门店时提出一个概念,就是“自己老15岁”,使我们成为一个45岁的邻家大叔。经过两年的努力,我们又做了一次消费者调研,消费者对我们的判断是41岁+的人,但我们的竞争店变成68岁+的人了。

从销售结果看,我们的销售已经反超竞品店了,而且远远反超。所以不要小瞧定位,也不要小瞧你在消费者心目中展示的形象。

这些年,我们一直在研究一件事情,如何使我们变得更有“烟火气”。“烟火气”不是破和烂,而是生活的气息,是美好的展示,是亲切和亲和。

4

要做商品推广和品牌营销

小店如果仅仅做商品组合和价格策略,永远陷入下沉。

这些年,大家会发现生鲜店开了一波倒了一波。昨天我看新闻,无锡两家水果店打价格战,榴莲免费送,结果排队一天送了几百箱榴莲,初步算了一下好像损失40多万元。

我自己算过,我们合肥3家生鲜企业在两年之内烧掉了30亿元,就是打价格战、消耗战。但有没有结果呢?最后,一家企业倒闭了,另一家企业剩半条命,我们也消耗了几乎所有的弹药,要不是后来融资,也可能命丧半路了。

实际上,简单去打价格战没有意义,我们要去做商品推广和品牌营销。

昨天早上,我送孩子去中考,学校旁边正好有我们一家店,送完孩子后我从学校往门店走,路上还有四五家超市,街上冷冷清清,每个超市就两三个人,人也不多。特别是,我看到有一家菜卖得比我们还便宜,特别是韭菜才卖1块8毛钱,我们的韭菜是一斤2块6毛钱。

我还在琢磨这怎么办?我们的韭菜完全没有农残,但我们好像也没跟消费者说清楚这件事情,这家店卖得这么便宜但还是没人买。

结果走到自己门店,我去大吃一惊。我们店里200多个人,一个小店完全挤爆了。而且所有的消费者都在骂,太挤了、人太多了、这个店太小、剩下的东西太少了,因为两个收银台,每个收银台都有需要排一二十分钟的队伍。

但我自己想,马路对面那个超市没有人,你们怎么不去呢?

从核心讲,我认为简单的价格便宜没有用。他们为什么来生鲜传奇?

我们有一个调研数据说明了这个问题。我们在2019年做消费者调研时,有15%的顾客是我们的忠实粉丝,只来生鲜传奇,不选其他家。但经过两年,去年年初我们做消费者调研,这个数字已经是21%,也就是说有21%的顾客买菜只选生鲜传奇。

不要小瞧这个数据,有21%只认你,生鲜传奇每天有15万笔左右的交易。这是什么概念?大概有4万个消费者、4万个家庭,而且我们知道消费者大概要5天买一次菜,也就10万个家庭他只认生鲜传奇买菜。为什么只认生鲜传奇?其实,还是商品,我们独特的商品,还有我们独特的品牌传播。

我们现在的卖场给大家展示的品牌全是自有品牌,鸡蛋全是自有品牌,而且我们能提供这个行业几乎性价比最高的鸡蛋,仅鸡蛋就有20多个品种。

5

深度改造供应链

生鲜传奇大概有1/10的商品实现了从工厂、基地到门店的直接进货。更重要的就是我们现在80%的生鲜蔬菜,实现了基地直采和筐篮到基地,全程我们自行控制。

在生鲜传奇的仓库里面,整箱整箱的折叠框整齐排列,上货时也是整箱整箱的上货。这也是我们这些年人力成本大幅下降、损耗大幅下降的核心原因。

这些年大家一直在讲生鲜不能做,因为生鲜不赚钱,低毛利。

但生鲜传奇蔬菜的毛利前后台加起来大概在30多个点,更关键的问题是,有30多个点的毛利, 蔬菜卖的价格还比别人低。生鲜传奇的核心蔬菜销售占比达到25%,也就是1/4。毛利率高、占比也高,这才是重要的,蔬菜是生鲜传奇盈利的主角。

我们这么多年,为什么蔬菜有这么高的毛利率?

第一,实现了基地直采。生鲜传奇生鲜的流转速度比从批发市场还最少省半天到一天的时间,生鲜的损耗就会大幅下降。

第二,生鲜的打底基本上放到了基地,运输的损耗、无效运输的量就很少。

第三,使用折叠筐,不用一次性筐子。折叠筐节约的成本大概是7个点,生鲜传奇现在大概3个多亿的蔬菜销售,按70%使用折叠筐来算,就2亿元,如果最少按7个点算,也就是说一年这一块就会给我们带来1000多万元的实际收益。

讲起来,这件事情很容易,我们却用了8年的时间,每一步都充满着血泪。很少有人知道,我们前前后后一共买了1000万元的折叠筐,我们统计现在总共丢掉了750万元,实际上在用的折叠筐也就200多万。

大家刚刚看到的鸡蛋筐,也是我们发明的,仅模具投资就花了200多万元,研究了3年。但今天回头去看,这些都是值得的。

我比较了一下,生鲜传奇蔬菜的毛利率几乎是同行1倍,我们水果毛利率也比同行高,但我们肉的毛利率并不高,肉跟大家差不多,基本上都在13-15个点。

这次我去日本,感触特别深。日本有台机器,可以把这个冻肉直接加工成肉馅,比鲜肉还新鲜。如果能引入这样的技术,未来肉可能也能做到30个点甚至更多。

这一切说明,零售这件事情归根结底还是要靠技术。

所有模式的确定都是围绕效率、商品体系建设和更可靠的毛利率展开的。生鲜传奇最早做生鲜,最低时公司只能做到7个点的毛利率,但人工却要达到12点,根本就跑不通。今天,生鲜传奇基本上可以做到20多个点的毛利,人工可以控制到8个点以内,逻辑就基本上成立了。

6

哪吒系统:一切基于手机的单兵系统

我们给自己的软件命名哪吒系统,“我的命运我作主”。

大概4年前,在上海组建软件团队时想法还比较少,只是尝试。但今天4年后回过头去看,我们已经把这个事情真正完成了。

我们有很多知识产权,也有很多专利,一个超市公司开始有知识产权、有专利,所以我说生鲜传奇是一个高科技公司。

这个软件的特点是什么呢?我当时提出几个要求:

第一,一定是移动端,适用于手机,要去PC化、去纸张。

生鲜传奇很早就实现了无纸化办公,但我要求公司连电脑都不要用,要实现简单化,谁都能用。

整个软件把它购物网站化、图形化,生鲜传奇每个员工都有这个软件。

第二,实现了商品的数字化、动销的智能化。

生鲜传奇所有商品的都实现了数字化。我们在后台不停对商品进行分析,对货架的效率进行分析。

生鲜传奇的商品动销率100%,行业能做到85%就不错了。生鲜传奇100%的商品是经销的,我必须确保这个商品能卖掉,能有效地控制库存,生鲜传奇门店的商品周转是4.8天。

第三,实现了薪酬系统的颗粒度。 ‍

我们的每一个员工可以每时每刻知道他挣了多少钱。他卖一个产品挣了多少钱?一个产品打折会对他的工资有多少影响?一个商品报损会影响他多少收入。这套软件上线后,生鲜传奇的毛利率陡然提升了1个点。以前我们对损耗控制不了,因为员工知道他卖每把菜都与其收入有关系,那就是这个软件的作用之一。

最近在推顾客管理,顾客的会员系统我们称之为“点灯系统”。我们不仅以手机号为顾客的识别,而且以房间号为识别。

大家可以看到,这一个个格子代表着一个小区的一栋楼,而一个个绿的、黄的它代表这个楼的会员,就是我们对所有小区的颗粒度管理,最终就是对顾客送货上门的管理。

大家如果注意到苹果手机和苹果最近发布的VR眼镜,你们不要以为那是玩具,那是对商业模式彻底的颠覆。你们看看ChatGPT,将来对客服、消费者交互发生根本的改变,而无人机会对送货发生根本的改变。那未来决胜者一定是什么?一定是对技术的控制和对商品的控制,还有对消费者的控制。

今天我们刚启动做这个事情,但我们希望将来我们有整个城市的3D地图,这些都是通过技术完成的。

还有一个就是我们对员工的培训,完全在手机端,所有的课件员工自己都可以看,我们还在不断地丰富软件的功能。

高科技还有一方面是自动化,自动化同时也催生制造型企业,我们要建立商品的自制能力。零售企业要去创造商品,创造商品今年很多企业都做了,但很少有企业知道要去制定标准。

我们要实现我们自己制造的标准高于行业标准,我们制作的产品要高于国家标准,今天我可以高兴地跟大家讲,所有生鲜传奇的生鲜商品100%全检,我们在两年之内没有被查出过任何不合格,农残超标等,因为我们是全程管控的。

此外,还有就是自有品牌,完全实现了自有品牌矩阵。除了生鲜传奇以外,还有蚂蚁商联的自有品牌,而且我们自有品牌开发是全品类、全品种。

生鲜传奇要把所有的商品全部再做一遍,要让我们商品变得更丰富,更契合消费者的喜欢,更有内涵。

企业慢慢有自己的逻辑,有自己的产品体系,完成整个产业链和空间的建设。

自有品牌其实还有一个很重要的事情,即自有品牌一个非常重要的事情就是它能实现货架和商品一体(化)。传统零售生产厂家其实不知道这个商品在门店是怎么陈列的,而门店去做这个商品的时候,实际上他不知道这个产品会是什么样,但做自有品牌可以做到。

再一个就是线上销售,越来越多顾客会在线上买东西。

我们认为即时零售非常重要,我们也在尝试给消费者送货到家,而且我们发现这个份额越来越大。

企业一定要开放,要参加这样的组织。我们成立了蚂蚁商联,蚂蚁商联现在有100多家企业,有9000多家门店,在一起去联合做采购、做自有品牌,这个就使我们获得了非常多的价值优势。

蚂蚁商联一共有5000多种自有品牌,生鲜传奇实际上就选了一点点,因为我们很多品类不经营,我们是聚焦在生鲜。但即使这样,它也给我们带来了巨大的好处。比如说最近我们做的一款油,是蚂蚁商联同采的,菜籽油48元/桶,现在的菜籽油基本上都卖六七十块钱,但我们的菜籽油卖48,一个星期就卖了200多万元。

好,谢谢大家!(灵兽传媒原创作品)

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